Door Anne Brugts, Content Manager Story Terrace
The last frontier
Verslag van een Heinekenwerknemer uit Oost-Afrika
In elke willekeurige uithoek van de wereld kan een hunkering naar het gerste-goed gestild worden met een koud flesje Heineken. Zo ook in Oost-Afrika, een van de laatste ‘Last frontiers’ waar Niek Vonk als Area Export Manager het bier aan de Afrikaan brengt. Hij vertelt Aan Story Terrace over de Man of the World, een geit op het dak en koelkasten in Zuid-Soedan gevuld met Heineken.
Niek belandde bij Heineken als stagiair. ‘Ik was nog niet klaar met mijn studie, maar wilde internationale ervaring opdoen. Toen kreeg ik een stageplek in de Verenigde Staten. Dat was een geweldige ervaring. Alleen al om daar in New York aan de slag te gaan in zo’n dynamische omgeving voor een prachtig Nederlands bedrijf als Heineken, maar ook om de passie, trots en liefde voor het merk te voelen. Daarna heb ik mijn studie in Nederland afgerond en meteen bij Heineken gesolliciteerd voor een vaste positie.’
Van de Seychellen, via Zuid-Soedan tot Eritrea
Van 2007 tot 2011 heeft Niek verschillende sales functies in Nederland gehad. ‘In dat laatste jaar kwam ik het hoofd van export Afrika te spreken. Hij vertelde over een project waarin meer focus op de Oost-Afrikaanse markt gelegd zou worden en ik heb gelijk mijn interesse hiervoor geuit. Een paar maanden later kwam een telefoontje. Of ik mee wilde doen.’
Op dit moment woont Niek in Kenia. Vanuit daar is hij als Area Export Manager verantwoordelijk voor een reeks van landen, van de Seychellen via Zuid-Soedan tot aan Eritrea. ‘Deze gebieden zijn heel divers en elk land vraagt weer om een andere aanpak. De infrastructuur is bijvoorbeeld een heel belangrijk aspect. Zo heeft Zuid-Soedan geen haven en is het land als ‘locked locatie’ moeilijk bereikbaar. Dat is uiteraard een groot vervoersobstakel. Mauritius is daarentegen weer heel makkelijk om containers naar te vervoeren, want het is als eiland van alle kanten bereikbaar.’
Gelukkig diende zich vanzelf een oplossing aan voor de minder bereikbare gebieden. ‘Tussenhandelaars gingen op eigen initiatief Heineken bier verhandelen. Als Heineken Area Manager kwam ik in een gebieden waar we officieel nog geen handel en/of partner hadden. Toch was er dan Heineken te koop in cafés, hoewel de aanvoer natuurlijk niet gestructureerd was en met regelmaat werd uitgevoerd. Heineken bier werd op dat soort plekken vervoerd door deze tussenhandelaars, die de blikken bier meenamen met hun reguliere babypoeder handeltje. Zo vergaarde het merk Heineken daar al draagvlak.’
Man of the World
‘Heineken is als bedrijf is al meer dan 100 aanwezig in Afrika,’ vertelt Niek. ‘Vooral in Noord-, Zuid-, West- en Centraal-Afrika zijn ze heel groot. Afrika is altijd een erg belangrijk continent voor het bedrijf geweest en zo is het vandaag de dag nog steeds. Veel landen in Afrika zijn voor Heineken erg interessant. Vooral de emerging markets In Oost-Afrika hebben enorme potentie, maar hier had Heineken voor 2012 nog geen eigen organisatie. Wel werkten ze in sommige landen samen met een onafhankelijke distributeur. Er is voorafgaand aan 2012 onderzoek gedaan in de regio op meerdere fronten. Uit dit onderzoek bleek dat de demografische ontwikkelingen, de politieke stabiliteit en de economische ontwikkelingen gunstig waren in de regio. Dit zijn drie belangrijke pijlers waardoor een middenklasse zich kan ontwikkelen. Oost-Afrika bleek wat dit betreft een hele interessante regio voor het Heineken merk. Het heeft een enorm grote populatie en een groeiende middenklasse.’
Die middenklasse is erg belangrijk voor de verkoop van het Heineken merk. ‘Een middenklasse zal namelijk een grotere koopkracht verwerven, zich willen onderscheiden en zich daarom gaan interesseren voor “A” merken. De Man of the World is de consument waar Heineken zich op richt. Dat kan een man of vrouw zijn die vaak in een grotere stad leeft, een carrière ambieert, veel sociale contacten heeft, de nieuwste gadgets wil en graag reist of ervan droomt te reizen. Hij of zij wil zich identificeren met bepaalde merken, filmsterren, sporthelden, etc.’
James Bond en Champions League
Omdat hij zoveel verschillende gebieden onder zijn verantwoordelijkheid heeft, zijn er veel verschillende man-of-the-world’s om rekening mee te houden. ‘De doelgroep blijft hetzelfde, maar de man-of-the-world verschilt per gebied. De spending power is bijvoorbeeld lager in Zuid-Soedan dan in Mauritius.’
‘Bij het bedenken van marketingstrategieën staat uiteraard de MOtW centraal. We kennen nu mondiale campagnes waarin hij of zij wordt aangesproken. Het zijn dan ook wereldwijd bekende symbolen waar Heineken in deze campagnes mee adverteert.’ James Bond is er een van. ‘De avonturier, die toch strak in pak is, dat spreekt de MOtW wel aan. En de Champions League is ook een goed voorbeeld van een bijna mondiaal voetbalfenomeen waar Heineken zich mee associeert in het voetbal-gekke Afrika. De beste voetbal competitie in de wereld sluit naadloos aan bij het premium gehalte van het Heineken merk in Afrika Terwijl onze meer lokale bieren zich meer zullen richten op bijvoorbeeld de lokale voetbal divisies.’
Flexibiliteit vereist
Wie in Afrika werkt, kan wel rekenen op ongeregeldheden. ‘Stabiel is het niet altijd. De aanslag op de Westgate Mall in Nairobi is daar een voorbeeld van. Deze mall bevond zich enkele honderden meters van ons kantoor. We gingen er vaak tijdens de lunch heen, maar ook in het weekend kwamen veel Heinekenwerknemers er met hun gezinnen voor boodschappen, de bioscoop, of restaurants. Je kon je daar even in het westen wanen. In september 2013 koos de terreurgroep Al Shabaab juist deze plek uit voor hun terreuractie. In het winkelcentrum zijn verschrikkelijk veel mensen gegijzeld en omgekomen. Na deze attack stond ons leven wel even op z’n kop. Dan voelt Nederland erg ver weg.’
Afgezien van de politieke instabiliteit met dergelijke dramatische uitspattingen, zijn er voldoende mooie momenten tijdens het werken in Afrika. ‘Je maakt de raarste dingen mee. De ene dag rijd ik mee in een auto met een geit op het dak; de volgende in een Ferrari. Dat is het mooie aan de diverse plekken waar ik kom. En de allermooiste momenten zijn als je onverwacht Heineken tegenkomt, op een plek waar je dit het minst verwacht. Zo was ik onlangs nog in een uithoek van Zuid-Soedan. Ik was op bezoek in een heel klein dorp waar de vijf kroegen die er waren allen gebruikmaakten van dezelfde generator. Maar toen de koelkast openging, was die tot de nok toe gevuld met Heineken-bier.’
———–
Over ons: Story Terrace helpt klanten om samen met een professionele schrijver persoonlijke verhalen vast te leggen in prachtige boeken. Onze schrijvers hebben diverse achtergronden en interesses, maar delen één passie: het weergeven van personen aan de hand van beeldende anekdotes en levendige verhalen.
Voor meer informatie over het laten opschrijven van verhalen, stuur een e-mail naar info@ of neem contact op via ons contactformulier.
Deze maand vieren we Heinekens 150ste verjaardag. Lees ook ons artikel Heineken in de VS. Wat betekent Heineken voor jou?
