Door Anne Brugts, content manager Story Terrace 

Heinekens succesverhaal

Op 22 augustus kwam het boek ‘Heineken: 150 jaar brouwerij, merk en familie’ (Amsterdam: Boom 2014) uit. Auteur Bram Bouwens (onderzoeker aan de Universiteit Utrecht) mocht hiervoor de archieven van de onderneming in en had gesprekken tot in de hoogste kringen van het bierconcern. Aan de hand van de geschiedenis verklaart hij aan Story Terrace het succes van het iconische biermerk.

Bram Bouwens heeft het druk. Als ik hem bel, staat zijn expertise ineens volop in de belangstelling door de speculaties over overname. ‘De telefoon staat roodgloeiend,’ vertelt hij. ‘Allerlei journalisten willen nu mijn visie horen.’ Gaat de oer-Hollandse multinational voor de bijl of niet?

Sympathieke hotemetoten

Hoe is Bram Heineken-expert geworden? ‘Voor het 150 jarig bestaan wilde Heineken haar bedrijfsgeschiedenis in boekvorm laten documenteren. Hiervoor zocht ze contact met de Universiteit Utrecht. Samen met een collega (Keetie Sluyterman, red.) werd ik gevraagd dit op me te nemen. Dat soort opdrachten zijn natuurlijk delicaat. Erg mooi, maar ook zaak voor ons wetenschappers om onafhankelijk te blijven. Die toezeggingen hebben we dan ook gekregen. We mochten alles inzien en iedereen spreken.’

Er was wel een commissie ingesteld waar leden van de toplagen van Heineken zitting in namen. Mevrouw De Carvalho-Heineken en de bestuursvoorzitter, bijvoorbeeld. ‘Maar ze waren allen heel open en constructief. Sympathieke mensen,’ noemt Bram ze.

Freddy’s mythische status

Op zoek naar een antwoord op het succesverhaal van Heineken, stuitten de onderzoekers al snel op de meest voor de hand liggende hoofdrolspelers. ‘Door velen wordt Freddy gezien als de grootste Heineken. Ik ben het er niet helemaal mee eens, maar de man heeft wel een mythische status bereikt.’

Freddy heeft alle kanten van het bedrijf gezien, vertelt Bram. ‘Hij was voorzitter van de raad van bestuur, groot aandeelhouder, maar ging ook met flessen bier langs cafés. Dat laatste deed hij in de VS, waar hij voet aan de grond moest zien te krijgen. Aan de Westkust zorgde hij er mede voor dat Heineken het grootste importbier werd.’

Freddy was een marketing man pur sang. ‘Onder zijn bewind is Heineken zich op hoog niveau met branding bezig gaan houden. Maar tegelijkertijd heeft hij Heineken wel klein gehouden. Hij stemde bijvoorbeeld niet in met overnames als die voor meer dan 50 procent gefinancierd moesten worden met andere middelen buiten Heinekens eigen kapitaal.’ Alleen met kleine acquisities stemde hij in. ‘Parels rijgen, noemden ze dat binnen Heineken. Langzaam, en slechts met kleine overnames, formeerden ze een collier. Maar daardoor miste het bedrijf in de jaren ’90 wel de boot en werd het ingehaald door de concurrentie.’

Grote acquisities

Na zijn dood, in 2002, werd de lijn die hij inzette zowel gecontinueerd als onderbroken, vertelt Bram. ‘Charlene De Carvalho, die na Freddy’s dood het roer in de Raad van Beheer van Heineken Holding overnam, wilde verbonden blijven met de Heineken traditie. Maar er werd een nieuw beleid ingezet wat betreft acquisities. Die 50 procent regel verdween en Heineken nam grotere bedrijven over waardoor het een huidige nummer drie positie in de mondiale brouwerijenranglijst verwierf.’

Hoe verklaart Bram dat Heineken die positie kon verwerven? ‘Midden 19e eeuw, toen Gerard Heineken begon, waren er in Nederland alleen al 500 brouwerijen. Nu is er nog een handjevol grote spelers over. Hoe verklaar je dan dat Heineken het gered heeft en anderen niet? Die vraag stelden we ons in “150 jaar Heineken”.’

Technologische innovatie

‘Het bedrijf heeft een vliegende start gehad,’ zegt Bram. En dat was mede te danken aan Gerards oog voor innovatie. ‘Hij had technologische vernieuwing als speerpunt. Van meet af aan heeft hij zich hierin onderscheiden van andere brouwerijen. Zo stapte hij als een van de eersten over naar een nieuw soort pils, gebruikte een beter soort gist en specialiseerde zich in koelsystemen.’

Ook Gerards zoon Henry zette de innovatieve lijn door. ‘Hij was een echte techneut, gepromoveerd op een onmogelijk titel en hij richtte zich vooral op de kwaliteit en houdbaarheid van het bier. Overigens was hij daarnaast ook nog een verdienstelijk pianist. Hij trad zelfs eens op in Het Concertgebouw.’

Focus op internationalisering en branding

Een tweede factor voor het succes is dat Heineken vanaf het begin een focus op internationalisering had. ‘Gerard bracht zijn bier al vroeg onder de belangstelling van buitenlandse inkopers, stond op buitenlandse beurzen en kreeg internationale onderscheidingen. Onder leiding van Henry Heineken kocht de onderneming ook participaties in kleinere brouwerijen over de grenzen.’

Die internationalisering ging hand-in-hand met een ijzersterke branding van het merk. ‘Er is geen bedrijf dat zo sterk verbonden is met een naam. Het product, de familie en het bedrijf hebben allemaal dezelfde naam. Dat komt bijna niet voor. Kijk bijvoorbeeld naar Jupiler, dat gebrouwen wordt door Inbev. Ik denk dat dit erg heeft bijgedragen aan de kracht van het product.’

Heineken’s succesformule zou volgens Bram dus alles te maken hebben met de technologische innovatie, internationalisering en, niet op de laatste plaats, (branding van) de familienaam. Zou de familie dat laatste dan opgeven, omwille van het geld? Bram: ‘Ik denk het niet. In de geschiedenis heeft het bedrijf voor wel meer van dit soort beslissingen gestaan en altijd heeft het belang van het behoud van Heineken binnen de familie bovenaan gestaan. Dat is een lijn die Heineken al 150 jaar lang doortrekt en ik verwacht niet dat die snel doorbroken zal worden.’

____________________

Over ons: Story Terrace helpt klanten om samen met een professionele schrijver persoonlijke verhalen vast te leggen in prachtige boeken. Onze schrijvers hebben diverse achtergronden en interesses, maar delen één passie: het weergeven van personen aan de hand van beeldende anekdotes en levendige verhalen.

Voor meer informatie over het laten opschrijven van verhalen, stuur een e-mail naar info@ of neem contact op via ons contactformulier.

Deze maand vieren we Heineken’s 150ste verjaardag. Lees ook ons artikel Heineken brand ambassador: het bierviltje. Wat betekent Heineken voor jou?