Door Anne Brugts, Content Manager Story Terrace

Heineken in de VS

Frans van der Minne was van 2000 tot 2005 CEO van Heineken in de Verenigde Staten. Hij vertelt aan Story Terrace over zijn ervaringen in het land van de onbegrensde mogelijkheden. Een relaas over de ‘bierplas’, de premium brand strategy en passie.

In de lobby van Hotel de l’Europe ontmoet ik Frans van der Minne. Inmiddels doet hij, nu hij de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt, langzaam afstand van Heineken. Met kleine stapjes, dat wel: ‘Vijf dagen per week onkruid wieden lijkt me ook maar niets,’ verklaart hij. Dus is hij nog steeds verbonden aan een paar organen van Heineken, waaronder een bestuur van het De l’Europe.

Een eenvoudige keuze

Van der Minne’s loopbaan bij Heineken is imposant en beslaat diverse sectoren binnen het bedrijf. Toch is hij niet vanuit de schoolbanken bij Heineken terechtgekomen. ‘Ik ben begonnen in de scheepvaart. Het was 1974 en de industrie ondervond zeer negatieve effecten van de oliecrisis. Toen ben ik verder gaan kijken en er kwamen twee opties: zowel bij Heineken als bij een farmaceutisch bedrijf kon ik aan de slag. Het was dus pillen of bier verkopen, toen was de keuze snel gemaakt.’

Hij begon als horecavertegenwoordiger in Nederland en vervulde nog een paar andere functies in het binnenland voor dat hij weer voet zette buiten eigen bodem. ‘Ik gaf al vrij snel aan dat ik internationale ambities had. Daar gaf men gehoor aan en ik heb functies voor Heineken vervuld in Singapore, Australië, Ierland.’ De lijst is indrukwekkend. ‘Daarna werd ik gevraagd directeur export in Amsterdam te worden en dat heb ik toen een aantal jaar op me genomen totdat ik in 2000 CEO Heineken USA werd.’

Import van de groene fles

‘Heineken in de USA heeft een heel eigen geschiedenis. Het was – en is nog steeds – een exportmarkt. Het heeft geen eigen brouwerij. Om toegang te krijgen tot die markt, moest men een importeur vinden, iemand die formeel het bier vertegenwoordigde en distribueerde. Een van de voormalig directeuren destijds, de heer Feith, ging in 1937 daarnaar op zoek. Aan boord van de Holland Amerika Lijn, waarmee hij onderweg was om de nieuwe markt te onderzoeken, raakte hij aan de praat met ene meneer Van Munching. Deze Nederlander werkte op de boot als steward en er was direct een klik tussen de heren. Van Munching had door zijn werk al een netwerk in New York en gaf aan interesse te hebben in het importeren van Heineken bier aan de Oostkust.’

Meneer Van Munching stelde echter één volwaarde: het bier moest in groene flessen verkocht worden. ‘Van oudsher was Heineken altijd in bruin gebotteld. Heikel punt was dat het groene glas niet in Nederland geproduceerd kon worden, waardoor er een nogal omslachtig traject ontstond. Het glas werd in de VS geproduceerd, naar Nederland verscheept, daar door de Rotterdamse brouwerij gevuld en vervolgens weer naar de VS vervoerd. Dat leverde behoorlijk wat extra kosten op, die ook in de bierprijs doorgerekend werden. Zo werd Heinekenbier in de VS, zonder voorafgaande strategische overwegingen, een premiumproduct. Een opportunity leidde op die manier tot de premium brand strategy.’

De introductie van Heineken in de VS is mogelijk gemaakt door Van Munchings zakeninstinct. ‘In de periode van Van Munching was er nog geen sprake van grootschalige marketing. Wie wilde verkopen, was afhankelijk van pure verkoopkunsten, een netwerk en veel wilskracht. Van Munching had een bijzondere strategie. Eerst stuurde hij een student een kroeg binnen met de vraag of er Heineken verkocht werd. Vaak was het antwoord “nee”, aangezien bijna niemand nog Heinekenbier kende. De week daarop ging er nog iemand, zelfde vraag. Vervolgens klopte Van Munching zelf de week erna als verkoper aan en kon het balletje zo binnengetikt worden.’

Winst in de VS

Toen Van der Minne in 2000 aantrad als CEO Heineken USA was de importeurs-legacy van Van Munching inmiddels omgezet in Heineken USA. Het was een roerige tijd in de VS. In die periode vond het 9-11 drama plaats. ‘Ik bevond me op dat moment in Las Vegas voor een conferentie. Natuurlijk wilde ik als de wiedeweerga terug naar New York om daar bij de werknemers te kunnen zijn. Na het incident werd het vliegverkeer echter stilgelegd en konden we niet weg. Toen hebben we besloten om in drie campers, met crews roulerend in shifts, vol gas naar New York te rijden. Dat was een gebeurtenis waar iets heel afschuwelijks tot veel saamhorigheid heeft geleid.

De na-effecten van 9-11 waren ook voor Heineken merkbaar. ‘De consument was down. De dollar zakte in koers, we verkochten minder bier en de prijs moest omhoog. We konden in de organisatie echter niet veel besparen en de reclamekosten naar beneden brengen geeft het risico het eigen merk daarmee te ondergraven.’

Daarnaast was er nog een andere dreigende factor: het marktaandeel van concurrent Corona steeg. ‘Er was een grote immigratiegolf vanuit Mexico en Latijns-Amerika en de immigranten brachten hun eigen bier mee. De bieren van Corona werden verhandeld door Femsa. Per toeval kwam ik de heren van Femsa tegen en het bleek dat zij op zoek waren naar een nieuwe distributeur. Toen heb ik gelijk mijn vinger opgestoken. We gingen met hen in zee en zo kreeg Heineken een veel groter marktaandeel. Deze winst op operationeel niveau heeft de basis gelegd voor de verdere gesprekken met Femsa, waar uiteindelijk de grote acquisitie van het bedrijf in 2010 een climax van was.’

Een andere verdienste van het team van Van der Minne is de introductie van Heineken light. ‘De Amerikaanse markt is de enige waar light bier tot volwassendom is gekomen. De helft van de Amerikaanse “bierplas” is zelfs light bier. Hier viel dus een marktaandeel te halen. De introductie van Heineken light verliep volgens plan. Het eerste jaar hebben we gelijk een afname van 800 hectoliter gehaald, zo’n 10 miljoen kisten.’

Heinekengevoel

In verkoop- en marketingoverwegingen had men in de VS rekening te houden met het imago van Heineken ter plaatse. ‘In Nederland is Heineken een standaardbier. In de VS hadden we te maken met het premiumkarakter. Voor een Heinekenbier betaalt men in een café in New York acht dollar, terwijl een lokaal bier voor vijf dollar verkrijgbaar is. Daarom is Heineken in de VS een product dat samenhangt met een gelegenheid. Je neemt geen acht Heinekens tegen de dorst. Je drinkt het als je indruk wilt maken op je vrienden of je baas. Je straalt ermee uit dat je tot de upper-class behoort, dat je well-educated bent en dat je centjes hebt.’

Ook binnen de organisatie groeide de beleving van Heineken onder Van der Minne. ‘We hebben van de Van Munching organisatie een echte Heineken-organisatie gemaakt. Qua spirit, cultuur en loyaliteit. Het Heineken-gevoel moest verankeren in zowel de oude als de nieuwe generatie. Wat dat gevoel precies is? Dat heeft te maken met kwaliteit, trots en passie. Vooral passie, dat is voor mij het verschil tussen ergens van houden of iets leuk vinden. Passie straalt uit naar de omgeving en inspireert.’

————

Over ons: Story Terrace helpt klanten om samen met een professionele schrijver persoonlijke verhalen vast te leggen in prachtige boeken. Onze schrijvers hebben diverse achtergronden en interesses, maar delen één passie: het weergeven van personen aan de hand van beeldende anekdotes en levendige verhalen.

Voor meer informatie over het laten opschrijven van verhalen, stuur een e-mail naar info@ of neem contact op via ons contactformulier.

Deze maand vieren we Heineken’s 150ste verjaardag. Lees ook ons artikel Heineken in zwart-wit. Wat betekent Heineken voor jou?